文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。文旅融合是实现全域旅游的重要途径。近年来，运城市坚持文旅融合发展，深入挖掘传承根祖文化、盐文化、德孝文化、关公文化等优秀传统文化，推进文旅资源利用，强化文旅宣传推介，着力把文旅资源禀赋转变为产业发展财富，大力推动全市文化旅游产业高质量发展，为全方位打造知名旅游强市做出了积极努力。

　　一、运城文旅融合发展现状及成效

　　（一）聚焦文旅融合，助力文旅产业快速发展

　　近年来，运城市将文化和旅游产业作为战略性支柱产业来培育，加快文旅融合发展，一大批市场主体以崭新的面貌出现在世人面前。2022年全市文旅市场新增主体1787家，净增长率43.69%。岚山根·运城印象被评为国家旅游休闲街区，同时和平常街被评为省级夜间文旅消费集聚区，盐湖区平常街、永济市蒲坂古街被评为省级旅游休闲街区。另外，还有5家文旅企业被评定为山西省文旅康养示范区创建单位，2家文化企业被评定为省级文化产业示范园区，5家文化企业被评定为省级文化产业示范基地创建单位。

　　运城市通过培育壮大盬街、平常街、岚山根等文旅景区，不断培育旅游消费业态、增强文旅发展活力；通过发放文旅电子消费券、推出运城旅游年票优惠活动等举措，激发文旅消费潜力，助力文旅市场“回暖”，文旅市场主体培育成果逐渐显现。

　　运城市还先后确定盐池神庙提升改造工程、关公文化产业园工程、永乐宫文化创意园建设工程、五老峰5A景区创建工程等文旅融合“双十工程”。同时大力发展夜间经济，整合夜间消费资源、提升夜间消费动能、丰富夜间消费场景，在给市民和游客带来差异化、多元化夜间体验的同时，为创业者营造了良好的经营环境，助力文旅业快速健康发展。

　　（二）塑造文旅品牌，提升运城旅游知名度

　　2022年，运城成功举办了山西省第八次旅游发展大会暨第33届关公文化旅游节。同时，为了给旅发大会“热身”，先后组织开展了运城市首届沿“黄河一号旅游公路”自驾游暨“沿着黄河游运城”活动、文旅产业招商推介大会、全省文旅康养市场主体建设专题展、全国百辆房车自驾关公故里露营推广活动、池盐文化旅游周等配套活动。借着旅发大会的“热度”，以会促建、以会促旅，全面塑造运城文旅品牌。

　　运城围绕打造“游山西运城，读华夏历史”旅游形象品牌，推出“走进河东”历史研学之旅、“文脉千年”唐诗之路研学之旅、“曲韵芳华”戏剧研学之旅等一批研学旅游产品，打造圣天湖、司马光祠等50个研学实践基地。

　　在打造“关公、盐湖、黄河”三大特色品牌方面，重点打造关公文化旅游区、盐湖康养度假区、“黄河一号公路”国家精品旅游示范带，加快建设关公文化产业园、池神庙提升、茅津渡、风陵渡等项目。

　　在打造特色乡村旅游品牌中，突出黄河文化、地域特色、乡土风情、民俗展品、乡村记忆等元素，提升平陆东坪头村、河津龙门村等一批乡村旅游示范村。打造盐湖向阳小院、万荣闫景九号院、垣曲马家园等“黄河人家”品牌和盐湖区西张耿村、范家窑村、垣曲望仙村等一批乡村民宿品牌。

　　　 深入挖掘独具特色的关公忠义文化、尧舜德孝文化、池盐文化等文化元素，加强宣传推介，精心打造极具运城特色的精品文化旅游线路，将景区串珠成链、连点成线，打造高品质的文旅“产品包”“景点群”“线路套餐”。从“新年游运城、好运一整年”到“粽享端午 品味运城”；从“山河春意·花开运城”春夏文化旅游季到“人间烟火 醉美运城”秋冬文化旅游季；从关公文化旅游节、舜帝德孝文化节到池盐文化旅游周，推出不同主题的文化旅游宣传推介活动，增强了知名度和美誉度，吸引了省内外众多游客。

　　（三）强化项目建设，推动文旅产业再升级

　　运城市坚持以项目建设为抓手，进一步优化产业结构，探索“文旅+”融合路径，创造更多新产品、新业态和新消费市场。

　　在景区建设方面，推进关帝庙进入5A级景区建设预备名单，指导五老峰、舜帝陵、鹳雀楼开展前期准备。在产业项目方面，重点抓好南山运动公园、万荣汾河入黄口生态修复等29个项目，利用名人故居、乡村大院、古建民居等推进“一名人一馆、一典故一馆”建设。在“文旅＋”方面，加快发展生态观光、康养度假等产业，打造历山等国家级森林康养基地。推动演艺、娱乐等业态线上线下融合发展。支持垣曲历山、芮城圣天湖、万荣李家大院等景区建设直升机起降点，支持芮城圣天湖等建设体育旅游目的地。在壮大市场主体方面，组建大型文旅集团，引进专业性旅游企业落户运城，支持打造盐湖岚山根、永济尧王台等高端民宿酒店。推动建设关公文化产业园、澄泥砚文化产业园等文化产业集聚区。在促进文旅消费方面，推出消费惠民措施，打响“好吃运城”美食品牌，打造凤凰古街等名吃一条街；打造大型行浸式夜游体验剧《梦境·西厢记》，建设岚山根景区、神潭大峡谷等富有文化特色的旅游休闲街区。

　　（四）开展文旅营销，力促市场渠道再拓展

　　在实施精准营销方面，在重点客源城市、高铁沿线及通航城市开展宣传营销活动；举办春夏游和秋冬游两场大型宣传推介活动；推出黄河旅游年卡，与沿黄城市重点旅游景区实现资源共享，游客互送；做好关公信众市场的宣传营销，吸引全球各地的关公朝拜团、观光团、研学团等来运交流；在做好“西安旅游+”的基础上，开发“太原旅游+”“郑州旅游+”等周边旅游市场。

　　在创新营销方式方面，深化与国内知名旅游企业的交流合作，建立旅游网络营销平台；发动讲解员和导游开设旅游直播间，拍摄抖音、微视频，培育旅游网红直播达人，持续提高运城旅游在线上线下的曝光率。

　　 在开展营销活动方面，着力办好池盐文化节、关公文化旅游节和舜帝德孝文化节三大节庆活动以及“山河春意，花开运城”百花节、全域旅游创建大会等重大活动，以及办好五老峰登山节、永乐宫书画艺术节、普救寺爱情文化节等活动。

　　二、存在的问题

　　虽然运城市旅游产业取得了一定的发展，但仍然存在一些不容忽视的问题，主要表现在：一是旅游市场环境需要进一步优化；二是旅游资源整合力度不够，品牌特色不突出。全市文化旅游资源尽管较为丰富，但是没有得到很好的开发利用，推出的文旅产品缺乏本地文化特色，没有形成真正市场卖点和亮点、能特别吸引游客的特色品牌；三是基础设施服务水平不足。在“行”方面，各个景区间连接不畅，公共旅游专线不足，在“游”方面，景区设施维护不足，景区环境有待提高，周边市场秩序混乱，旅游的文化附加值得不到有效提高。

　　三、相关建议

　　（一）优化市场环境，营造文旅融合发展氛围，健全融合发展体制机制

　　市场环境是文化旅游可持续发展的软实力，再好的旅游资源也离不开优质的旅游环境与服务。在优化市场环境过程中要有为游客主动服务、热情服务、耐心服务的意识。因此，运城市文化产业与旅游产业的发展，也要注重市场环境的优化，营造良好的融合发展氛围，其应做到如下三个方面：一，构建“对外大通畅、对内大循环”的立体交通网络，使得游客在同样的时间游玩更多的景点。二，构建安全、和谐、文明、健康的文化旅游环境，强力整治不法旅游行为，提升文化旅游形象，让文明旅游成为一道优美的风景线，让游客在运城市平安满意，促进运城市文化旅游深度融合。三，运城市文化旅游良性融合发展，形成良好、有序、和谐的旅游市场环境，加强部门联动与协调配合，针对突出旅游乱象进行重点打击。

　　（二）重视开发运城市非物质文化遗产品牌，打通旅游产业链上下游，拓展产业链，促进文化和旅游产业融合品牌化发展。

　　通过已有相关文献的分析可知，文旅产业融合发展的模式比较多，所以如果要加强二者更为深度的融合就需要不断地拓宽其他产业与文旅产业的融合发展，以多种渠道和多种角度来加强其融合发展之路。比如信息技术产业与文旅产业的结合，可以大大提高产业的素质，通过一些如携程旅游等的网站平台的利用，不仅可以改造和提升文旅产业融合的方式，还可以产生一些如旅游电子商务等为主要业务方式的新型产业，是旅游产业转型升级的重要发展途径。所以，从产业链的不同方向进行拓展研究，不仅使文旅产业的发展路径更加多元化，还有可能在此过程中产生新的有发展前景的新型产业，更好的促进文旅产业的融合发展。

　　（三）促进影视剧文化产业同步上线，加大文旅融合演艺产品开发

　　借鉴近年来山西省文旅融合影视剧的成功案例分析，比如祁县的乔家大院1986年对外开放当年仅接待2万人次，1991年电影《大红灯笼高高挂》上映使得这个地方名声大振，接待人数达到6万，电视剧《乔家大院》，在2006年初播出，2006年乔家大院的门票收入3100万元，而2005年在《乔家大院》尚未问世时门票收入仅为1200万元，是影视剧的播出给祁县带来了丰厚的旅游收入。可以看出，文旅融合影视剧带来的经济收益是相当可观的，所以运城市可以与影视公司取得联系，进行合作，尽量拍摄有质有量独具运城特色的影视剧，吸引人们眼球。另一方面，可以采用主题城模式，建立运城市的影视剧基地，运城的影视旅游目前还是萌芽阶段，文旅融合的影视剧这种合作在互相渗透、合理嫁接、紧密互动发展之余，还能形成“影视经济”光圈，促进住宿、交通、服装、饮食等产业的发展，带来经济收入，促进区域经济、社会效益的双重增长。

　　（四）凝练文化特色，挖掘运城非物质文化遗产旅游品牌的文化核心价值，推出多种形式的文旅融合品牌

　　品牌规划是品牌建设的方向与指导，制定文旅产业融合品牌战略规划是将品牌建设提升到城市发展战略高度，推进文旅产业“走出去”的必要环节。凝练文化特色，挖掘运城旅游品牌的文化核心价值，依托城市IP（知识产权）孵化建设，制定文旅产业融合品牌规划，可以为我们日后的品牌建设战术与行为制定“宪法”。运城在推进特色文化建设方面，积极探索，成效显著，在此基础上，着力提升品牌化建设水平，加强“关公诚信文化”、“虞舜德孝文化”、“晋商善文化”等运城旅游文化特色建设，组织开展城市IP 孵化建设，着眼文旅产业融合发展的城市新型发展范式，制定“质量主义”的品牌振兴和发展方案。

　　（五）塑造运城城市文化热点，找准运城文化旅游品牌定位，创建和培育文旅产业融合品牌

　　以特色优势资源为导向的品牌定位，旅游目的地所具有的资源优势是其区别于其它旅游目的地的基础。而在旅游品牌定位过程中，具有唯一性、垄断性的特色旅游资源就是品牌定位的核心要素。很多资源型文化旅游品牌就是依据地方品牌资源的优势而进行品牌定位的。以旅游消费者的心理诉求为导向的品牌定位随着旅游产业的不断成熟和发展，品牌的定位从突出旅游资源的独特性转向旅游产品能够带给游客的什么文化或情感上的利益诉求。旅游市场的形势是变幻莫测的，运城市需要根据消费市场的需求情况不断地调整其原来的定位，使品牌永远保持市场活力，符合旅游消费者不断变化的需求。旅游品牌的文化内涵和文化表述需要与目标旅游消费者的文化诉求相一致，如此才能产生完美的价值观和理念的共鸣。“华夏之根，诚信之邦，大运之城”就是从旅游消费者的角度进行设计和开发，满足了消费者对旅游产品和服务的高品质需求的旅游品牌。

　　（六）坚持以文化创意为核心的创新战略，增强运城文旅融合发展活力，塑造文化旅游新产品

　　运城市拥有五千年优秀传统文化，是中华优秀传统文化发源地，历史文物数量地级市全国排名第一，经过特别的创意策划，便可创造新产品、新产业、新业态，满足游客通过美好的文化旅游体验而提升生活品质和幸福追求。

　　炎黄根祖文化旅游创意产业园；虞舜德孝文化旅游创意产业园；关公忠义文化旅游创意产业园；《西厢记》爱情文化旅游创意产业园；盬盐文化旅游盐池创意产业园；晋商仁善文化旅游创意产业园；河东名人文化旅游创意产业园；万荣幽默笑话创意产业园；等等。拍摄文化旅游纪录片《发现古中国》，聚焦“跨越时空、超越国度、富有永恒魅力”的运城市五千年优秀历史文化资源。运城文化之厚重，为文旅深度融合提供了强大的支撑。充分挖掘旅游文化内涵，打造独具魅力的文旅新产品，通过产品更好地传承旅游文化，为人们带来更加美好的旅游体验。