作为拉动经济增长的三驾马车之一，消费在经济社会运行中起着举足轻重的作用。党的十八大以来，全国上下把扩内需作为战略基点，积极构建扩大内需的长效机制、着力发挥消费的基础性作用。

当下，由美国挑起的“贸易战”已经硝烟弥漫。在这个大背景下，消费作为“稳定器”和“压舱石”的作用就更加凸显出来。如何更有效的扩内需、促消费，是保障经济平稳有序的关键一招。为了更具体的了解中小城市的消费流动变化情况，更进一步的了解消费供给情况，我们有针对性的开展了运城市消费市场变化趋势暨消费流动趋势的调查研究。

一、开展调研的思路和基本情况

这次调研，我们设计了调查问卷，分别从经营者角度和消费者角度了解相关情况，希望通过对运城市消费趋势和流向的调查研究，了解中小城市的消费变化情况。按照以上思路，商户经营情况问卷重点了解商户所处地域,所销售商品在同类商品中的档次,顾客流量变化以及对消费品品质的需求变化,以及商户经营情况现状和未来的经营思路这几个方面的问题。消费者消费行为的问卷重点了解消费者的基本情况，消费习惯变化情况，消费需求和消费行为的变化情况。

从执行层面考虑，我们在要求经营者填写商户调查问卷的同时，要求填表人以普通消费者身份填写消费者问卷，简化调研流程，提高调研效率。调查问卷的发放对象主要选取贸易统计调查单位，由各县（市、区）统计局专业人员以电子问卷的形式进行发放并回收，市统计局抽取个别县（市、区），以座谈会的方式召集部分贸易调查单位了解情况，填写问卷。两者相结合，互为补充开展此次调研工作。

这次调查研究共发放并回收调查问卷411份，涵盖了运城市几乎所有限额以上贸易调查单位和部分限下抽样调查单位。填写贸易企业调查问卷的经营者同时以消费者身份填写了消费者调查问卷。

下面从贸易单位经营变化情况和贸易从业者消费变化情况两个方面对调研数据进行具体分析。

二、从贸易单位经营情况看消费变化

此次问卷调研涉及的贸易单位共411个，其中经营地位于城区的305个，位于城乡结合部的45个，位于乡镇的61个。问卷分布从侧面反映出纳入统计调查对象的贸易单位仍然以城区范围为主，城乡结合部和乡镇的贸易经营者明显偏少。

1、中小城市的消费群体相对稳定，“回头客”减少的趋势开始显现。

问卷显示，全部411个贸易经营单位中，有266个反馈近两年来回头客数量相对稳定，占比64.7%；有67个反馈回头客数量呈现增多趋势，占比16.3%；有 78个反馈回头客数量呈现减少趋势，占比19.0 %。虽然多数经营者感到本店铺的回头客数量相对稳定，但认为回头客减少的比重已经超过增多的比重，回头客减少的趋势已经初步显现。

从回头客稳定性看，城区的消费者稳定性更高。城区范围的经营者有67.8 %确认回头客数量相对稳定，比乡镇范围的高5.5个百分点。而城乡结合部人员流动性强的特点十分明显，仅有46.7 %经营者确认回头客数量相对稳定。值得注意的是，乡镇范围的回头客流失率更高，问卷显示24.6%的乡镇经营者确认老顾客减少，比城区经营者高6.2个百分点。城乡结合部回头客增加的比重更高，问卷显示回头客增多的比例高达37.8%，比城区范围高24.0个百分点，比乡镇范围高24.7个百分点。也许，这组相互应和的数据可以让我们得出这样的推断，那就是乡镇区域的消费者正在流向城乡结合部和城区范围。

2、经营者普遍认为顾客对消费品的品质要求明显提高

多数经营者认为顾客对消费品的品质要求明显提高了。问卷数据显示，有268个经营者认为近两年顾客对消费品的品质要求提高了，占比高达65.2%；另有116个经营者认为顾客对消费品的要求没有明显变化，占比28.2%；仅有16个经营者认为顾客对消费品品质要求降低了，要便宜货，占比仅为3.9%；还有9个单位经营者认为顾客消费没有什么选择性，有啥要啥，占比为2.2%。

这一点从经营者问卷的经营计划上也得到了佐证。29.7%的经营者计划增加高质高价商品的供货；仅6.7%的经营者计划增加低质低价商品的供货；62.3%的经营者则计划全面供货。消费者对商品的品质要求提高了，这一点从经营者问卷中得到了确认，而这种感受和对盈利的追求正促使经营者们做出最佳的获利选择。生产者对提供更高品质的商品做好准备了吗？

3、网上购物和异地购物正在成为实体贸易店铺的重要竞争对手

问卷数据显示，商业经营者们对竞争对手的判断正在发生重大变化。所有经营者问卷中，208个经营者认为最大的竞争因素是周围同类店铺，占比达50.6%；50个经营者认为竞争的最大因素是网上购物，占比为12.2%；51个经营者认为竞争的最大因素是相邻城市的商业区（店铺），占比为12.4%;86个经营者认为竞争的最大因素是同城低价店，占比为20.9%。网上购物和异地购物被认为是重要竞争对手的比例高达24.6%，高于同城低价店3.7个百分点。虽然仍有20.9%的经营者仍然认为来自于同城低价店的竞争最具威胁，但这条低价竞争之路还能走多远？

值得注意的是，有32.8%的乡镇经营者认为网上购物和异地购物是自己的主要竞争对手，这一数据高出城区经营者11.1个百分点，高出城乡结合部6.1个百分点。这一情况与乡镇商业单位回头客流失率更高相互印证，更明确的显示出乡村消费向县域（市域）、网络流动的大趋势。

4、零售额（销售额）的增长更多的来自于人均购买数量和商品价格的上涨。

近两年销售额增长的经营者中，有50.7 %的经营者确认是因为顾客增多导致的销售额增长；有27.7%的经营者则认为销售额增长来自于顾客人均购买的商品价值增多；还有21.6%的经营者则选择了商品价格的上涨是销售额上涨的主因。综合来看，有近一半的经营者把销售额的增长归结于消费者消费水平的上升和物价水平的自然上涨。

看来居民可支配收入的增长和物价指数的增长与居民消费的增长更密切一些，统计部门用这两个指标评估消费统计数据更科学。

三、从消费者角度观察消费需求的变化趋势

日益增多的购物渠道给了消费者更多的选择，消费心理和具体消费行为都在悄无声息的发生着变化，进而要求消费的供给侧做出相应的调整。此次问卷中，411个贸易单位的经营者同时作为普通消费者填写了消费者问卷，从消费者角度反映出消费需求的变化。

1、网购（包括手机购物）的覆盖面很高，消费者网购的频率也很高。

全部参加消费者问卷调查的411人中，没有网购经历的仅68人，83.5%的人都有网络购物的体验。40岁及以下的调查者中，91.3%的比例有网购体验；40岁以上调查者中，69.6%的比例有过网购体验。可以确认，网络购物已经作为一种普遍的消费方式出现在日常生活中。

消费者网购行为的发生是多种综合因素引发的，调查问卷中对“网购的主要原因”进行了多项选择。在所有进行网购的消费者中，71.3%的消费者选择网购的原因是网购更方便，可以足不出户买到需要的商品； 34.8%的消费者选择网购的原因是网购更便宜；30.6%的消费者选择网购的原因是本地没有；11.4%的消费者选择网购的原因是网购品质更好。34.8%的消费者因为“便宜”而选择网购，给经营者们担忧低价竞争做了注解（20.9%的经营者仍然认为来自于同城低价店的竞争最具威胁）。而超过42.0%的网购竟然是因为本地没有消费品供给，或者是追求消费品质而发生的，这一点则证明了中小城市，尤其是县区乡镇商品供应不能满足消费的现状。

消费者网购的频率正在提高，实体消费流向网络的趋势正在增强。问卷数据显示，80.2%的市级中心城市居民网购频率增加，61.6%的县级城市居民网购频率增加，网购频率的增加已经是大趋势，不同地域仅仅是差距问题，方向完全一致。分年龄结构看，青年人更喜欢网络购物，选择网络购物频率增加的占到71.9%；而中年人选择网络购物频率增加的占到58.9%；为数不多的60岁以上老年人选择网络购物频率增加的也占到14.3%。网购已不仅仅是年轻人的购物方式，涉及的消费群体仍在逐步增加。

2、消费者异地购物的体验增加，意味着大额的消费流动。

本次问卷还对消费者异地购物的情况进行了调查。在参加问卷调查的411个消费者中，235个消费者从不或基本没有异地购物经历，占比57.2%；172个消费者有异地购物的体验，占比41.8%，其中81个消费者到外地购物的频率增加，消费额增多，占比19.7%。运城作为一个中小城市，有着如此高比例的异地消费，充分说明异地消费正在成为一种不容忽视的消费方式。

问卷对消费者异地购物的商品种类进行分类了解，允许消费者多项选择。我们发现在异地消费中，高价值商品是主要采购目标。 71%的消费者异地购物主要购买质优品牌类商品；51.2%的消费者主要购买物美价廉类商品；28.4%的消费者主要购买奢侈品类商品；24.4%的消费者主要购买大额消费品（如汽车）。复合选择购买优质品牌、奢侈类商品、大额消费品的人占异地购物者的多数。这意味着高额消费产生，更意味着这种高额消费因“异地购物”这种方式而流动。

问卷显示，异地消费主要流向地市级中心城区和省会级中心城区。在有异地购物体验的消费者中，有61%的消费者异地购物的主要目的地是地市级中心城区；有36%的消费者异地购物的主要目的地是省会级中心城区，仅有13.4%的消费者异地购物的目的地是邻县中心城区。消费正在流向更高层级的商业中心区。

本地不能满足消费需求成为异地购物发生的重要原因。我们对消费者异地购物的起因进行多选式问卷设计，数据显示，56.4%消费者异地购物的原因是“选择余地更大”；54%异地购物因“旅游加购物”而产生；43.6%的消费者异地购物的主要原因是“去异地购买高品质商品”；40.7%的异地购物是因为“本地商品不能满足需求”而产生；同样有40.7%的异地购物因异地“同类商品更便宜”。

这种异地购物的消费流动，反映出消费者对本地消费供给的不满足和不认可，也一定程度反映出消费者相对旺盛的消费需求。

四、关于调研情况的几点思考

本次调研中商业经营者同时作为消费者填写两种问卷，方便了问卷填写，但也局限了消费者群体选择的多样性。问卷的设计上也存在其他一些不合理之处。就整体而言，仍反映出一些涉及消费领域和消费统计领域的实际问题。

1、消费流动呈现增强趋势，中小城市如何应对？

无论是从商业经营者的角度观察，还是从消费者的角度观察，消费的流动趋势都在增强，这一点在以运城市为代表的中小城市尤为明显。

网上购物对实体商业的影响在本次问卷中得到了充分验证。从经营者角度来看，12.2%的经营者认为竞争的最大因素是网上购物，而认为网上购物影响生意的更是大多数。从消费者角度来看，83.5%的消费者都有网络购物的体验，其中更有80.2%的市级中心城市居民网购频率增加，61.6%的县级城市居民网购频率增加。实体店铺消费流向网上消费已经是既成事实，网购额的持续增加也是大概率事件。

异地购物产生的消费流动已不容忽视。调研问卷中41.8%的消费者有异地购物的体验，其中更有19.7%的消费者异地购物的频率增加。再加上消费者异地购物中主要采购高价值商品，这种消费方式产生的消费流动不容忽视。

无论是网上购物还是异地购物，都产生了大额的消费流动，而且有相当一部分是流向本区域以外的。网上购物除了“外卖”，几乎全部流出；异地购物的消费者中，有36%的消费者流向省会级中心城区。这是消费的流动，也是税收的流动，这种“流出”有足够的“流入”加以平衡吗？如果没有，怎样才能创造出“异地消费者流入”的条件就值得深入思考。由政府主导的“促消费”、“稳消费”的着力点更应该两手抓，一手抓“引得客来”，增加消费人群；一手抓提高城乡居民的消费能力上。

2、消费者的需求在提高，消费供给的不平衡需重视

问卷结果已经明确显示，商业经营者普遍认为顾客对消费品的品质要求明显提高。无论是网络购物还是异地购物，这些消费流动的内因都指向了消费者对本地消费供给的不满足和不认可，这同时也是本地消费市场发展不平衡不充分的明证。

乡镇区域的消费供给不足尤其需要关注。问卷结果已经明确指出乡镇范围的回头客流失率更高，有32.8%的乡镇经营者认为网上购物和异地购物是自己的主要竞争对手，远高于城区和城乡结合部。这种供给不足，并非是乡镇消费者的消费水平和消费能力超越了城区消费者，而是由于物美价廉的商品供给不足和商业网点的分布不均，以及竞争不充分造成的，是一种真正意义上的“刚性消费需求不足”。这一点上，相关政府部门可以更有作为。

3、消费行为的变化考验消费统计方法

作为考核消费的核心统计指标是社会消费品零售总额，而这一统计指标是以经销商为调查对象进行统计调查得来的，面对网上购物和异地购物产生的大额消费流动，现有的统计方式还能准确反映一个行政区域的消费数据吗？这种消费流动按现有的统计方法意味着 一个中小城市消费品零售额的“损失”啊！那么，以消费者作为消费统计的调查对象，结合常住人口统计数据，获取居民消费统计数据，是不是更科学一些？